上海品牌设计公司-德国有句谚语是这样说的：改变与改善是两件不同的事情。同样，创新与创造也是两件不同的事情，创新不等于创造。熊彼特说，创新就是创造性的破坏。这里的关键点要落在创造上，否则就只有破坏。

很多人，特别是新官上任者，或者是新入职的人员，因为总想干一点与众不同的事，于是往往打着“创新”的旗号“破坏”企业。长虹在彩电业中获得巨大的成功后，进入了空调业，推出了长虹空调。企业内部把这种行为称为创新，实际上这是对企业极大的破坏。TCL集团原本身处家电行业，后来勇敢地进入IT电脑领域，支持其行动的原因也是出于创新需要，而这些创新的结果其破坏性能量也是极大的（至2007年11月，TCL集团以6000万元的价格出售了TCL电脑82%的股权。）。

上海品牌设计公司之所以整天把“创新”两个字挂在嘴上，很大一部分原因在于品牌缺乏定位战略的设计，即没有解决长期的差异化问题，因而陷入了同质化的泥潭。品牌同质化的必然结果，就是降价求售，所以价格战的压力逼迫着企业不断需要喊出创新、创新、创新！

企业通常所喊的创新虽然成了短期内摆脱价格战压力的必需，但是却并不能给企业带来持久的竞争力，甚至很容易产生破坏性后果。只有当企业确立了品牌定位之后，才能规范好正确的创新方向，使得每一次创新行为都能为巩固品牌的核心价值服务。

比如吉列，它代表了“剃须刀”，占有这个市场60%以上的份额。这一切是怎样做到的呢？在代表品类的基础上持续创新，不断推出新的产品淘汰自己。英特尔和微软也是一样，使产品不断升级，永远引领行业。喜之郎通过推出新品牌“水晶之恋”和“CiCi”进入新的细分市场，是为了巩固领导地位和防范竞争者进入，也是在定位方向下的创新行为。前面提到的潘婷，品牌围绕着“营养头发”的定位不断改进，从几年前的维他命原B5到现在的珍珠白成分，就是创新的结果。几十年来沃尔沃的技术创新紧紧围绕着“安全”的定位展开，发明与推广了许多安全设施与技术，对品牌的建设极富成效。